株式会社オンワードホールディングス（本社：東京都中央区　代表取締役社長：保元 道宣）のコーポレートコミュニケーション室は、全国の20代〜70代の男女406名を対象に、「装いの動機と自己表現に関するアンケート調査」を実施しました。

物価上昇や働き方の多様化を背景に、消費者の意識が「他者のための消費」から「自分自身への投資」へとシフトしつつある中、ファッションへの向き合い方にもその変化が表れています。今回の調査では、服を選ぶ動機として「自分が満足するため」と答えた割合が男女ともに約7割に達し、服選びの意識が他者評価から自己軸へと広くシフトしていることがわかりました。また、「服装を整えた日とそうでない日で、仕事や日常のパフォーマンス・気分に違いがある」と回答した割合は6割にのぼり、ファッションが日々の心理コンディションだけでなく、仕事のパフォーマンスとも密接に結びついている実態が明らかになりました。

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ONWARD Marketing Lab. 調査
「装いの動機と自己表現に関するアンケート調査」結果まとめ
TOPIC①　「誰かに褒められたい」より「自分が満足したい」、男女ともに自分軸が多数派
TOPIC②　承認の相手は「自分自身」、女性は男性の約1.7倍
TOPIC③　服を選ぶ理由、1位は「自分の気持ちよさ」。上位3項目がすべて自己軸動機
TOPIC④　服装は気分を左右し、仕事のパフォーマンスも変わる。女性は突出して実感

TOPIC①「誰かに褒められたい」より「自分が満足したい」、男女ともに自分軸が多数派
「服を選ぶとき"自分が満足するため"と"誰かに褒められるため"、どちらの意識がより強いですか？」という設問に対し、「自分のためが強い」「どちらかといえば自分のため」の合計は全体で69.5%に達しました。女性は74.7%、男性は65.7%と、両性ともに自分軸が多数派であることが明らかになりました。 

また、「ここ3〜5年で、服を選ぶ動機はどのように変わりましたか？」という設問では、「他者のためから自分のために変わった」が13.6%となり、ここ数年で1割以上が自分軸へとシフトし、現在は65.3%が自分のために装っていることが明らかになりました。

「他者のため」から「自分のため」に変わった13.6％にあたる55名に変化のきっかけを尋ねたところ、「年齢を重ねて、自分の好みが定まってきた」（58.2%）が最多となりました。注目したいのは5位の「自己肯定感や自分らしさを意識するようになった」（21.8%）で、加齢やSNS、コロナ禍といったきっかけに次いで、「自分を大切にしたい」という気持ちの変化そのものが、服選びを自分軸へと変えるきっかけになっていることがわかります。 

TOPIC② 承認の相手は「自分自身」、女性は男性の約1.7倍

「褒められたい・良く見られたい相手として最も意識するのは誰ですか？」という設問では、男女ともに「特に意識していない」が全体26.6%（男性28.9%・女性23.6%）でトップとなりました。服を選ぶ意識が「自分のため」である以上、特定の誰かに向けて装うという発想自体が薄れていることの表れといえます。
ただし、意識する相手の内訳を性別で見ると、男性は「パートナー・配偶者」（25%）・「友人・知人」（22.9%）が上位に入る一方、女性は「友人・知人」（28.8%）・「パートナー・配偶者」（22.9%）に次いで「特定の人ではなく自分自身」（16.5%）が3位に入り、男性（9.7%）の約1.7倍に達しています。「自分が満足できるかどうか」を何より大切にしていることが伺えます。 

TOPIC③ 服を選ぶ理由、1位は「自分の気持ちよさ」。上位3項目がすべて自己軸動機

「あなたが服を選ぶ・おしゃれをする主な動機を教えてください（上位3つまで）」という設問に対し、全体では「自分が気持ちよく過ごすため」が54.2%でトップとなりました。2位以降は「自分らしさを表現するため」（37.9%）、「自分に自信を持つため」（36.5%）が続き、上位3項目がすべて内向きの自己充足動機で占められていることがわかりました。 
一方、「他者（職場・友人など）からよく見られたいから」（21.4%）や「パートナー・好きな人に印象良く見られたいから」（16.7%）といった他者評価を動機とする回答は、いずれも上位3項目を大きく下回りました。この結果から、現代のファッション動機は「自分のための装い」が主流であり、他者からの評価を意識した装いは、あくまで二の次になっていることが明らかになりました。 

TOPIC④服装は気分を左右し、仕事のパフォーマンスも変わる。女性は突出して実感
「服装・ファッションがあなたの気分・自己肯定感に影響を与えると感じますか？」という設問に対し、「影響する」と回答した割合は全体で67.7%に上りました。特に女性は73%と男性（64%）を約9ポイント上回り、ファッションが心理状態と強く結びついていることがわかりました。 

さらに「服装を整えた日とそうでない日で、仕事や日常のパフォーマンス・気分に違いがありますか？」との回答では、「違いがある」と回答した割合は、女性69.4%・男性53%となり、女性においては服装の状態がパフォーマンスに直結するという意識の強さが際立っています。こうした結果は、女性にとってファッションが単なる外見の問題ではなく、自己効力感や日々のコンディション管理と密接に関わっていることを示しています。 

以上の調査結果から、現代人にとってファッションは「他者に見せるもの」から「自分自身への投資」へとその位置づけが変化しつつあることがわかりました。また、服装が自己肯定感やパフォーマンスに影響するという実感は男女ともに高く、ファッションが日々のコンディション管理の一部として機能していることも明らかになりました。 
オンワードは、今後も「ONWARD Marketing Lab.」を通じて生活者のファッション意識・行動の変化を捉え、新しい消費スタイルに応える商品開発や情報発信に取り組んでまいります。 

調査概要 
調査主体：オンワードホールディングス　コーポレートコミュニケーション室 
調査方法：インターネットアンケート 
調査システム：knowns 
調査対象：全国の20代から70代の男女406 名
調査期間：2026年5月28日（木）